Разработка креативной рекламной концепции
| ВАРИАНТ №1 — быстрое и лёгкое текущее решение без ТЗ со стороны заказчика | ВАРИАНТ №2 — продвинутая, эффектная и эффективная креативная разработка (обычно продуманна в рамках системной долгосрочной рекламной кампании) | ||
| цель реализации творческой рекламной концепции | несколько в нестандартном и творческом ключе передать рекламное сообщение | контрастно и убедительно донести очевидную потребительскую ценность о продукте или самой компании; мгновенно считываться потребителем, пробиваясь через повседневные шумы; переключить потенциального покупателя на себя благодаря эмоциональному отклику и вовлечённости; отстроиться от конкурентов, выбившись из ряда скучности и серости; сформировать спрос, влияя на принятие решения о покупке | |
| главное и критерии оценки эффективности | смотрится, как минимум, прикольно, необычно и свежо | подхватывает стратегию позиционирования и воплощает её в коммуникациях, последовательно надевая «как бусинки на единую выбранную нить»; вызывает эстетическое удовольствие от просмотра/прочтения; завораживает, интригует, вызывает неподдельный интерес | |
| дополнительные критерии правильной креативной рекламы | привлекает внимание (обходит блоки и фильтры сознания в потоке рекламы, выливаемом на человека); запоминается (через впечатляющие ассоциативные образы закладывает яркие воспоминания; эмоционально заряженные ролики лучше запоминаются); интригует; влияет (коренным образом влияет контекст на суть восприятия); приятная (эмоционально вовлекает в просмотр и вызывает удовольствие от самого просмотра); эффективная (реально в период кампании вырастают продажи на двузначные числа) | ||
| обязательные стадии, предшествующие началу работы | несколько уточняющих вопросов заказчику и сразу начинается генерация идей | проведение обзорного исследования; оценка или разработка сегментирования и позиционирования; погружение в продукт и его переосмысление | |
| 1я часть работы — творческая идея | разрабатывается смысл, образы, чёткий посыл. Хороший пример — витамины «Витрум 45+»: «Молодость. Красота. Сексуальность. Твои правила!» | ||
| 2я часть работы — слоган и текстовая основа | разрабатывается слоган или серия играющих слоганов, передающих главную задумку и позиционирование. После утверждения слоган дополняется вербальными посылами, образно и эмоционально передающими аргументацию к покупке. Хороший пример — сыр с инжиром «Сыробогатов»: «Я не жирный — я инжирный». | ||
| 3я часть работы — визуальный ряд и высококлассный дизайн | параллельно и последовательно с текстовой частью ищутся и рисуются образы и сюжеты, максимально усиливающие общий эстетический и продающий эффект. Хороший пример — «Ламизил уно» (крем против грибка). Грибок-бактерия приподнимает ноготь от пальца ноги. | ||
| кто участвует в проекте | разработчик креативной рекламы+графический дизайнер | маркетолог со специализацией в стратегии, копирайтер (филолог-лингвист), психолог со специализацией «поведение потребителей», дизайнер или несколько дизайнеров с высокой квалификацией и специализацией на креативных решениях | |
| применяемые технологии | воображение и техники стимулирующие генерацию идей | 1) отстранённое сфокусированное мыслительное погружение в суть и первооснову рекламируемого продукта/решения 2) воображение 3) AIDA, вербальный гвоздь+визуальный молоток 4) база знаний о природе поведения потребителей 5) ещё в запасе порядка 200 техник выработки новых сильных идей | |
| этапы генерации креативной части рекламной кампании | описание, эскиз, доработанный эскиз | 1) описание, обоснование и коллажирование идеи (инсайта, BIG Idea) 2) детальная эскизная проработка 3) подготовка оригинальных макетов, адаптированных к требованиям выбранных производителей рекламы и каналов размещения. Универсальное масштабирование и развёрстка макетов для самостоятельного и беззатратного приспособления макетов заказчиком к любым медианосителям | |
| что дополнительно получите на выходе и чего не получите | контроль за реализацией и воплощением в производстве и размещении рекламы; сознательно не производится и отсеивается креатив ради креатива и конкурсов рекламы; в некоторых проектах возможно подключение решений, воздействующих на все органы чувств человека и его взаимодействие с рекламируемым продуктом в окружающей среде | ||
| выгоды от реализации креативной коммуникации | правильная креативная реклама с большей вероятностью будет эффективна в привлечении покупателей | ||
| выгоды от сотрудничества именно с «Чёрной икрой» | обещается генерация не просто безбашенных идей, а идей под глубинные потребности и путь потребителя с фокусированием на ключевых элементах потребительской ценности | ||
| ориентировочная стоимость | 25 т.р. | 200 т.р. | |
| что влияет на стоимость проекта в ту или иную сторону | пожелание заказчика по числу принципиально отличительных вариантов; требуется ли тестирование концепции на целевой аудитории; заложенные рамки, ограничения и противоречия; число лиц, принимающих концепцию; амбиции, смелость, открытость и сотрудничество заинтересованного куратора со стороны заказчика; цели в области сбыта; кратковременность или долгоиграющий эффект рекламной кампании; есть ли предыдущие положительные примеры, на которые можно опереться; потребуется ли проведение фотосессии или выкуп изображений в фотобанках | ||
| срок разработки творческой составляющей программы продвижения | 7 дней | 21 день | |
| информация для продвинутых: эмоции, стимулируемые роликами победителями креативной рекламы (в суммарном весовом индексе) | EFFIE Нежность 2425 Раздражение 1312 Притяжение 4043 Уверенность 4543 Удовлетворение 4648 Разочарование 88 Восторг 3735 Чувство вины 12 Ненависть 23 Обделённость 45 Вдохновение 4141 Гордость 3127 Отвращение76 Грусть 33 Удивление 3935 Безразличие 1820 |
IPA Нежность 2022 Раздражение 1213 Притяжение 3236 Уверенность 2732 Удовлетворение 4140 Разочарование 1213 Восторг 2020 Чувство вины 22 Ненависть 33 Обделённость 66 Вдохновение 3332 Гордость 1515 Отвращение 77 Грусть 54 Удивление 3328 Безразличие 2929 |
|
| НАШИ ПРИМЕРЫ: | |||
| Для ГК «Алендвик» — «Ланч Жара» — цены снижены, кондиционеры включены!; «Точитос» — тизерная реклама при выводе нового продукта на рынок. | |||
| МТС — наружная реклама «И рыбы заговорят!» | |||
| «Росгосстрах» — мир в виде глобуса в гнезде аиста, в спасательном круге лежит. | |||
| «Классный колбасный» — блокнот «список покупок». Вошёл в программы семинаров креативных тренеров. «Разыскиваются сбежавшие свежие продукты» — реклама перед открытием магазинов. Развешивание брендированных скворечников с проведением праздника во дворах перед открытием магазинов. Сентябрьская рекламная кампания — «ПервоКлассный колбасный». | |||
| Компания «Сотрудник» — рассылка КП по банкам «Мастер ЦОД » со стилизацией под банковские карты. Кампания на 10летие: «Присоединяйтесь» — коммутационный провод просится воткнуться в торт. | |||
| Стоматология «Юнит» — раздаточные буклеты «Архитектура красоты и здоровья»для выставки «Строительство и ремонт». | |||
| «Геотехнолоджи» — демонстрация достижений в деятельности компании на эффекте больших крупных чисел. Ближайший конкурент через месяц стал копировать посыл и паразитировать. | |||
| Сама «Чёрная икра» — рассылка «Не чувствуешь кризис — не вскрывай». Рассылка завязанная чёрной ленточкой. | |||
| «Гепард Гео» — сравнение качеств фирмы по геодезическому сопровождению строительства со свойствами гепарда (быстро, гибко, маневренно). | |||
| «Уралмедпром» — макет в журналы «воSPAри!» Для SPA средств. | |||
| «Техносерв» — передача юбилейного мероприятия через умные изречения и мудрость мыслителей. | |||
| Сеть «Семья» — открытие первого гипермаркета — «Гиперреволюция!» Анонсирование характеристик и преимуществ — гиперассортимент, гипераппетит, гиперудовльствие, и т.п. | |||
| «Пермский мясокомбинат» (ТМ «Птичьи истории») серия комиксов с персонажами и меняющимися забавными историями. | |||
| Наш пример для Вашей компании ___________________________________ | |||